【ガイアの夜明け】消費増税“狂想曲” ~潜入!価格決定の裏側~

2014/04/1(火)22:00 テレビ東京放送

消費税増税を迎えたこの4月、普通でいくと税込価格は増税分上がってしまう。そのインパクトは価格に敏感な業種の人たちにとっては脅威である。しかし、この機会に新たに価格の意味を考え直す企業が多かったはずである。そんな企業に価格戦略に踏み込んだのが今回の番組です。

時代の価格に関する感覚をもつ

一時の安ければ売れる、極端な安さに魅力を感じるといった時代が過ぎ、リーゾナブルな価格での品質競争の時代に今は入ってきている。5年前だったら、安くつくるというところからスタートしていたが、今は一定の品質、あるいはかなりの高品質のものを安くするという、商品コンセプトづくりの順番が変わった。
  Denny’sは、この4月8割以上のメニューを見直すという大胆な戦略を取った。もちろん、食事は毎日の生活の中での必需品であり、価格に対する顧客の反応は大きい。しかし、外食という特徴を考えたとき、家で簡単に作れるものではなく、やはりプロならではの付加価値がないと顧客を呼ぶことができない。女性に人気のアボガドハンバーグはその原価構造を考え、割高なタルタルソースをやめ野菜をその分たっぷり入れ、ハンバーグから出る油を抑えカロリーを下げ、全体の価格をほぼ以前のまま提供することにした。こういった商品コンセプトの再考は重要である。どのような顧客がオーダーすることを一品一品考えて、メニューに入れ、その結果を再考していく。こんな丁寧な作業の積み重ねが、強いレストランをつくるのだろう。
 パンケーキなども、以前より価格が上がるが、さらにふんわりとさせおいしくすることにより、顧客を呼ぶことに成功していた。価格はその時の顧客の提供されたものに対しての値ごろ感により決められるべきである。そこを軽く考えず、突き詰めていくことが必要なようだ。例え最終的には「えいやー」で決めるにしても、十分考えて価格を決めることは、その後のフィードバックから感じられる知恵を十分に引き出すベースとなる。
商品のつくりだす付加価値を徹底的に見つけ出すことが価格戦略の第1歩だ。

生産・オペレーションの効率化

スーパーのYume Townを経営するイズミはこの消費税増税に対し、付加価値ではなく、オペレーションにフォーカスを当てた。
  キャベツのラッピングのやり方を見直したり、毎日行っている垂れ幕をかける作業の時間短縮のため金具を変えたり、ちょっとした工夫だが、その削減効果を金額計算して合理的にコスト削減をしている。そのことにより、販売価格を抑え、集客を行っている。たかがと思うような作業であるが、全店舗で実施すると年間4000万円の削減効果に繋がるような業務改善が数多くあるのだ。
低価格戦略は、このオペレーション戦略や生産戦略とセットで進めていかないと、単なる我慢比べのビジネスになってしまう。ただ、画期的なコスト削減は立派なイノベーションと言えるだろう。
是非皆さんのビジネスでも、その価格設定のロジック、分けを考えてみてはいかがでしょうか。

いろはMBAの復習

価格設定の方法には以下の3つがあります。価格設定には消費者の心理を読む必要があります。値ごろ感をどのようにつくりだすか、プロモーションと価格設定はセットで考える必要があります。 いろはMBAマーケティングのテキストからの抜粋です。

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