【ガイアの夜明け】客をつかむ!独自の戦略 ホームセンターの今

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2014/05/6(火)22:00 テレビ東京放送

ホームセンターは1972年にDoitが開店してから、全国に数多くつくられた。そして、扱う商品も、大工用品や園芸用品だけではなく、インテリア、雑貨、日用品さらには、衣類や食料品に及ぶようになってきた。ただ、どのチェーンのホームセンターも似てきているし、さらには一般のスーパーと競合する商品が増えてきている。個性がなくなり、さらには、その中途半端さ(品揃えやコンセプト等の)が今後のホームセンター拡張に陰を落とすのではないでしょうか。

業態の再編成

番組前半に取り上げられているのは、ユニリビングが経営しているホームセンター、ユニディーである。ユニリビング社長の橋本氏が言うように、価格競争では、日用雑貨や食料品等はスーパー、カー用品はオートバックスのような専門店にはやはり太刀打ちできない。ホームセンターは何か特徴を出していかないと生き残れないような状況にあると言われていた。
そこで、ユニディーは今まで6割を占めていた男性ではなく、4割の女性に着目し、日用雑貨であらたな突破口を開こうとしている。おしゃれなコーヒーカップやお弁当箱、そして、ブランドのエプロンなど、おしゃれでこぎれいな店づくりをして、女性客を呼ぼうという戦略を試し始めた。あざみのの店舗ではその戦略により6割が女性客になるという状況になった。
そんな中、2014年4月にはアイリスオーヤマがユニリビングを買収し、今後の大きな変化が予測される。アイリスオーヤマの新商品の実験の場として活用されるようだ。現在のメーカーは顧客動向を綿密に知り、分析し、商品開発していく必要がある。現在の成熟市場では顧客理解は大変重要な要素となるのだ。
女性向けの舵取りがうまくいくのか、あるいはメーカーとの連携でどのように変わっていくのか、はっきりはまだわからない。いずれにしろ現在の業態では生き残っていけないのではないかという危機感をもって、どのホームセンターは次の打ち手を模索しているのは確かである。今後も、ホームセンターの変化には目を離せない。経営学の観点からも興味深い業界の一つである。

プロに絞れ

大手総合住宅関連メーカーであるLixilの子会社であるリクシルビバが経営する建デポプロは新たなホームセンターの形態をつくった。2010年にスタートして以来、順調に売上を伸ばし、現在では63店舗、そして、ここ5年で150店舗にする目標をもつ。建デポプロの特徴は、建築関連のプロのみを会員とした会員制でビジネスを営んでいる。一般の人は基本的にお断りである。相手が建築現場で働く職人の人が中心のため、午前6時半には開店して、購入後現場に行けるような営業時間を設定し、さらには、購入した木材等の大型商品も、車に運びやすいように工夫をしたりしている。さらに、店舗は廃業した工場、車のディーラー、あるいは紳士服店にいたるまで、さまざまな中古物件を居抜きで使い、安く、そして迅速に店舗開発をしている。
プロ相手のため客単価は通常1万円を越え、一般のホームセンターのように多くの人が買い物をしなくても、十分に売上げを伸ばすことができるのだ。
成功のポイントは、一般の顧客を追い出し、プロに絞り込んだところにある。一般客を入れると品揃えが不必要に増え、ターゲットとしているプロの人が必要としている商品が反対におざなりになってしまう可能性が高いのだ。顧客を強烈に意識してビジネスをすることが成功への鍵である。
まだまだ、建デポプロは伸びる余地がありそうだ。

いろはMBAの復習

セグメンテーションとターゲティングはマーケティングの基本の中の基本です。顧客が誰かを明確にすることから、様々な打ち手が生まれるのです。以下は、 いろはMBAマーケティングのテキストからの抜粋です。

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