【ガイアの夜明け】古きものに“新たな魅力”を…

2014/03/17(火)22:00 テレビ東京放送

高齢化した地域は過疎化が進む。また、設備や建築物も老朽化が進んだものも増えている。経済成長も鈍化し、少子高齢化となった日本社会では多くの古くなったものが、使われなくなって放置されている場合も多い。古いものは確かに今の時代に合わなくなってきたためにすたれてしまうのだが、実はその中には「歴史」、「レトロ」、「時代の重み」といった価値も内在している。今回はこの価値に着目したリノベーション(renovation)というマーケティング手法だ。

古きものの価値にスポットライトを

時代の年輪を積み重ねたものには、出来立ての最新のものにない重厚な、歴史、郷愁、ぬくもりといった「情緒価値」がある。また、物を大切にするといったエコの価値もあるだろう。商品の価値は単に「機能価値」だけで決まるものではない。感情的な価値をしっかりと明確に体系化したものがブランドという情緒価値なのだろう。
  マーケティングの機能であるプロモーションの最も重要な活動はブランドづくりである。商品の持つ本質的な価値をプロモーションによって伝えるのだが、その本質的価値は時にブランドという情緒価値である場合もある。全く同様の商品であっても、ブランドが違うことにより価値が変わってくる。ハンバーガーでも、地元の名も知らないハンバーガーショップとマクドナルドではその意味合いが変わってくる。急いでいて、安心して食べられるのは良く知ったマクドナルドということになる。反対に地元の名産、特徴を取り入れたハンバーガーショップは、その地を訪れた観光客にとってマクドナルドより魅力的になる場合もある。どちらがいいということではなく、ブランドにより顧客は自分に合ったものを選ぶのである。
  高島平の団地のリノベーションの物件も、単に古いものを改築したのではなく、古いものと新しいものの良さを両方引き出すようなマーケティング戦略により価値を引き出している。古い団地ではあるがそこにレトロ感があり、交通の便はよい、そこに無印良品のもつ新しいイメージを取り入れた物件となったのだ。
  また、NTT関西の電話交換機の設置してあった重厚な建物を使い、ノバレーゼという会社が結婚式場としてビジネスを始めた。この歴史的な重厚感は新しい建築物にはなかなかつくりだせないものがあり、建物の中の階段、天井、窓といったあらゆるところに昔つくられた時の意図があり、逸話があり、そこにも特有な付加価値があるのである。ビジネスは好調で、半年先まで週末、祭日は予約でいっぱいという状態である。

いろはMBAの復習

マーケティングの4Pのうち、中核となる、価値の中核である製品戦略ですが、製品の価値は単にその機能だけではありません。機能価値、感性的な価値、付随するサービスや、ブランドまで含めて製品戦略になります。下記はいろはMBAのマーケティングからの抜粋です。

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